定性調査で企業成果を最大化！定性調査の具体的な手法やポイントを紹介

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商品開発・新規サービス戦略・企画

市場の変化が激しい現代において、顧客の真のニーズや行動を深く理解することが企業の競争優位を築く鍵となっています。そんな中、多くの企業が注目しているのが「定性調査」です。定性調査は、数値では捉えきれない顧客の心理や行動の背景を掘り下げ、商品開発やマーケティング戦略に活用するための有力な手法です。

本記事では、定性調査の全体像をわかりやすく解説し、成果を上げるための具体的な実践方法をご紹介します。さらに、成功企業の事例を交えながら、どのように定性調査を活用すればビジネス成果を最大化できるのかを掘り下げます。定性調査の基礎から応用までを学び、競争力のある戦略づくりに役立てましょう。

定性調査とは？
定性調査の主な手法と進め方
定性調査のメリット
定性調査のデメリット
定量調査との違いと相乗効果を引き出す方法
- 定量調査と定性調査の違いをわかりやすく比較
- 定量調査と定性調査を組み合わせるメリット
まとめ｜定性調査の革命

定性調査とは？

定性調査とは、対象者の意見や感情、行動などを深く理解するための調査手法です。数値化されたデータを扱う「定量調査」とは異なり、言葉や行動の背後にある理由を掘り下げることに重点を置きます。これにより、数値データだけでは捉えきれない人々の動機や価値観を深く理解できます。

例えば、製品の使用感に関する意見を集める場合、単なる「満足度（％）」の評価ではなく、その背景にある「なぜ満足したのか」や「どの部分が特に評価されたのか」を明らかにします。顧客のニーズや課題を具体的に把握することで、製品やサービスの改善に役立つ具体的なアイデア見つけることも可能です。

定性調査の主な手法と進め方

定性調査は、数字では捉えきれない「顧客の本音」や「行動の背景」を理解するための強力な手段です。ここからは、代表的な手法とその特徴、進め方について詳しく解説します。

グループインタビュー（フォーカスグループインタビュー）

グループインタビューの特徴やポイント

グループインタビューは、複数（一般的に4～8名程度）の参加者を一堂に集め、特定のテーマについて意見を交換してもらう手法です。参加者同士の会話から新たな洞察が得られることが特徴です。この手法は、短時間で幅広い・多様な意見を効率的に収集するのに適しており、マーケティングや商品開発の初期段階でよく利用されます。

ただし、この手法を成功させるためには、熟練したモデレーターが必要です。モデレーターは議論を適切に誘導し、すべての参加者が発言できる環境を整える役割を担います。また、質問の設計や会話の流れを事前に計画することも重要です。

グループインタビューの進め方

ファシリテーターが進行役となり、事前に用意した質問ガイドをもとに会話を誘導。録音・録画を行いながら、会話の内容や参加者の表情・態度などを分析します。

デプスインタビュー（1対1の深堀りインタビュー）

デプスインタビューの特徴やポイント

デプスインタビューは、1対1で行われる深層的な聞き取り調査です。対象者の個人的な考えや感情を深掘りすることで、他の手法では見つからない潜在的な課題やニーズを発見できます。この手法は、特定のテーマや製品に対する深い理解を得るのに適しており、特に個人的な経験や価値観に焦点を当てたい場合に有効です。

例えば、新しいデジタルサービスの使い勝手について調査する際、ユーザーの具体的な使用シナリオや操作中の感情を深掘りすることで、細かな改善点を見つけることができます。デプスインタビューは、回答者が率直な意見を話しやすいリラックスした雰囲気を作ることが求められます。

デプスインタビューの進め方

1人あたり60～90分程度をかけてじっくり話を聞くのが一般的です。質問は半構造化（あらかじめテーマを用意しつつ、柔軟に深掘り）で行われ、インタビュアーの傾聴力が成果に大きく影響します。

行動観察（エスノグラフィー）

行動観察の特徴やポイント

行動観察は、文字通り対象者の日常生活や特定の環境での行動を観察する手法です。店舗での購買行動やオフィスでの業務の流れなどを直接見て、実際の行動パターンや課題を把握していきます。言語化されないニーズの発掘に有効です。

行動観察の結果は、UX（ユーザー体験）やサービスや製品の設計に反映されることが多く、顧客体験の向上に直結します。調査者は、先入観を排除し、客観的かつ詳細に観察することが求められます。

行動観察の進め方

対象者に同行したり、現場に同席したりして、ありのままの行動を記録。映像や写真、行動ログなどを分析することもあります。例えば、ある店舗で顧客が特定の商品の前で足を止める時間や、商品の配置が購買行動に与える影響を観察することで、販売戦略の改善につなげていくイメージです。

訪問調査（ホームビジット）

訪問調査の特徴やポイント

訪問調査は、対象者の家庭や職場などを直接訪問して行う調査です。対象者が日常的に過ごす環境での観察や聞き取りを通じて、よりリアルなデータを収集することができます。

この手法は、製品やサービスの実際の利用状況を把握する際に非常に効果的です。食生活・育児・日用品などのカテゴリーで多く活用されています。例えば、新しい家電製品の使い勝手を調査する場合、家庭で実際に使用されている状況を確認することで、製品の利便性や改良点を明らかにできます。また、訪問調査では、対象者がリラックスした状態で回答するため、より自然な意見やフィードバックを得ることが可能です。

訪問調査の進め方

インタビューに加えて、生活空間の観察や、実際の使用シーンの確認を行います。自然な振る舞いや環境要因を把握するため、準備と関係構築が重要。

定性調査のメリット

定性調査は、定量調査では得られない深い洞察を提供する重要な調査手法です。その強みは、データでは表現できない「人の本音」や「感情」、「行動の背景」を把握できる点にあります。以下では、定性調査の具体的なメリットについて詳しく解説します。

ユーザーの深層心理を把握しやすくなる

定性調査は、数値データだけでは見えにくいユーザーの内面を明らかにすることができます。なぜそのような行動を取ったのか、なぜその商品やサービスに特定の感情を持つのか、といった『なぜ』に焦点を当てることで、深い理解を得ることができるのです。

例えば、ユーザーが特定の広告に対して感動を覚える理由や、なぜ特定のデザインに強く惹かれるのかといった感情の裏側を探っていきます。このような情報は、ブランド戦略の構築や顧客体験の最適化に大きく貢献します。

さらに、ユーザーの購入意図や購買行動における心理的なきっかけを理解することで、販売促進キャンペーンの成功確率を高めることができます。これにより、単なる顧客分析から一歩進んだ行動予測や感情ベースのマーケティング施策を構築できます。

消費者視点の商品やサービスの印象がわかる

消費者がどのように商品やサービスを受け止めているかを知ることで、企業はその情報を活用し、マーケティング戦略の見直しや改善に役立てられます。

商品パッケージのデザインやメッセージ性がターゲット層にどう受け入れられているかを把握することで、具体的な改善案が浮かび上がります。このプロセスにより、消費者視点を商品開発やサービス改善に直接反映できます。

また、消費者の期待や懸念を踏まえたプロモーション内容の調整によって、ターゲット層に響く広告表現や訴求ポイントが生まれます。結果として、商品やサービスの競争力をさらに高めることが可能になります。

商品やサービスのアイデアにつながる

ユーザーの声を直接聞くことで、新しい商品やサービスの開発に役立つアイデアが得られます。例えば、現行製品に対するユーザーの不満や要望をヒアリングすることで、新機能の追加や、まったく新しいコンセプトの商品を生み出すきっかけとなります。また、ユーザーの生活習慣や価値観を深く理解することで、将来的なニーズを予測し、それに基づく商品開発を進めることが可能です。さらに、競合他社との差別化ポイントを発見する手段としても活用でき、市場で独自のポジショニングを確立する助けとなります。

ユーザーの反応や本音を知れる

調査の過程でユーザーが示す非言語的な反応や、本音を引き出すことができるため、アンケートでは得られないリアルな意見を収集できます。

対面でのインタビューや観察を通じて、回答者が口にしない微妙な感情の変化や、製品使用中の自然な表情から、思わず出てしまう反射的な意見を知ることができるのです。

さらに、映像記録や音声記録を活用することで、分析の精度を向上させることで、よりデータに基づいた具体的な改善策やイノベーションのアイデアを生み出しやすくなります。これらの情報は、ユーザー体験をさらに深く理解し、製品やサービスを微調整するための貴重なインサイトとなります。

定性調査のデメリット

定性調査は、顧客の本音や背景を深く理解するために有効ですが、その特性からいくつかの課題や制約があります。以下では、定性調査の主なデメリットと、それらを克服するための方法を具体的に解説します。

コストや時間がかかる

定性調査は詳細なデータを収集するため、一つ一つの調査に時間とコストがかかることが一般的です。例えば、インタビューを実施する際には、質問設計、対象者選定、スケジュール調整などの事前準備が必要です。また、行動観察では対象者の日常的な活動を長時間にわたって記録することが必要であり、調査者のリソースが多く割かれます。

大規模な調査を実施する場合には、複数の調査者を動員する必要もあるため、チームのコーディネーションやトレーニングのコストも発生します。調査のスケールに応じて予算と時間を十分に計画し、効率的に進行を管理することが必要です。

インタビュー成功にスキルが必要

定性調査では、調査者のスキルが結果に大きく影響します。インタビューは対象者の本音を得られることがメリットですが、その分、本音を引き出すために適切な質問の設計や回答者を安心させるコミュニケーション能力が求められます。特に、回答者が話しやすい雰囲気を作るコミュニケーション能力や、内容を深掘りする質問力が重要です。

また、対象者の些細な反応を観察する力も欠かせません。対象者の表情や仕草から感情を読み取ることで、回答の背景にある真意を把握する必要があります。未熟な調査者が行うと、回答者が緊張して十分なデータが得られないこともあるため、調査者のスキル向上のためのトレーニングや、経験豊富な調査者との連携が重要です。

調査対象選定の難易度が高い

調査対象者を適切に選定することも、定性調査の成功を左右する重要な要素です。適切な対象者をリクルートするためには、調査の目的や条件に合致するプロフィールを明確にし、リクルートの手段を慎重に選ぶ必要があります。

例えば、特定の職業やライフスタイルを持つ人々を対象とする場合、該当するグループにアプローチするためのネットワークやリソースが必要です。また、対象者のスケジュール調整やインセンティブの提供など、調査実施前に解決すべき課題も多岐にわたります。こうしたプロセスを適切に管理しないと、調査の質が大きく低下する可能性があります。

そのため、調査対象者のリクルートを専門とする企業や、既存のデータベースを活用するなど、リクルート方法の多様化が成功の鍵となります。

定量調査との違いと相乗効果を引き出す方法

定性調査と定量調査は、それぞれ異なる強みを持つ調査手法です。これらを理解し、効果的に組み合わせることで、より深い洞察と正確なデータを得られます。このセクションでは、両者の違いを明確にし、それを活用する具体的な方法を解説します。

定量調査と定性調査の違いをわかりやすく比較

特徴	定量調査	定性調査
データ形式	数値データ	言葉や行動の記述
対象規模	大規模	小規模
主な目的	全体の傾向やパターンを明らかにする	詳細な背景や理由の深堀りをする
分析方法	統計分析	記述的・解釈的分析
例	「何人が満足しているか」	「なぜ満足しているのか」

定量調査と定性調査の違い

これらの違いを理解することで、調査目的に応じた最適な手法を選択できるようになります。

定量調査と定性調査を組み合わせるメリット

定量調査と定性調査を組み合わせることで、調査結果により深みを持たせることが可能です。例えば、定量調査で得られた数値データをもとに、特定の顧客セグメントや行動パターンに焦点を当て、定性調査でその背景や詳細な理由を掘り下げるアプローチが有効です。

具体例として、定量調査で「20代女性の満足度が特に高い」という結果が得られた場合、その理由を明らかにするためにデプスインタビューを行うことで詳細を確認します。この組み合わせにより、単なる数値データでは把握できない深いインサイトが得られ、マーケティング施策の具体化や新商品開発の参考になります。

また、定量調査が示す全体像を補完する形で、定性調査が個々の事例やストーリーを提供するため、データ全体の説得力が高まり、より具体的な提案が可能となります。これにより、意思決定者に対して、より具体的で説得力のある提案が可能となります。

さらに、両手法を適切に組み合わせることで、顧客理解を深めるだけでなく、戦略立案においてもリスクを最小限に抑えることができます。この相乗効果を活用することで、効果的なマーケティング活動や商品開発が実現し、企業全体の競争力向上につながるでしょう。

まとめ｜定性調査の革命

定性調査は、「なぜそう考えるのか」「どのように感じているか」といった深層的な理解を得るために欠かせない手法です。調査目的に応じて、グループインタビュー・デプスインタビュー・行動観察・訪問調査などを使い分けることで、消費者理解が深まり、商品開発やマーケティング施策に大きく貢献します。

ウェビナビが提供するライブ配信アプリ「CHANCE!」は、配信を通じて企業が顧客や視聴者の「本音」をリアルタイムで引き出すことができるプラットフォームです。ユーザーや関係者が集まり、グループディスカッションや共同作業を通じて課題やアイデアを可視化する”共創型プロジェクト”ができるのも特徴です。

従来の定性調査で課題とされてきた手間やコストを大幅に削減し、より深く顧客理解を進め、さらに新しいアイデアの商品・サービス化まで一貫して行うことができます。

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