中国のライブコマースインフルエンサー(KOL)は超セレブ

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中国のライブコマースインフルエンサー(KOL)は超セレブ

中国のライブコマースインフルエンサー(KOL)は超セレブ

中国のライブコマースは大規模です。

中国においてeコマースは高度に発達しており、新型コロナウイルスの流行で加速度が増したことは、目新しいニュースではありません。中国のeコマース市場規模は2019年には日本円で80兆円以上、2020年には120兆円を超しました。

すでに中国では、ライブコマースを通した買い物が当たり前のこととして受け入れられているのです。

爆発的な成長を遂げる中国のライブコマース

ライブコマースは、独自のソーシャルメディアチャネルでインフルエンサーストリームを介して商品を宣伝および販売しています。ライブコマースのほとんどは、中国のオンラインショッピングモールにあります。ホームショッピングや通販番組と似ていますが、カリスマ性のある人気MCがいるのが大きな特徴です。

アリババが所有する淘宝網（タオバオ）は、中国国内におけるライブストリーミング市場最大の約80%以上のシェアを占めています。淘宝直播（タオバオライブ）は、お客様が買い物と娯楽を同時に楽しめる仮想ショッピングモールです。

他にも、百度（バイドゥ）やJD.com（京東商城/ジンドン）など、中国のeコマース大手が参入しました。TikTokの中国語版であるDouyin（抖音/ドウイン）と、JD.comと提携している競合他社の快手（クアイショウ）には、アプリ内で買い物ができるライブストリームがあります。大手ファッションeコマースプラットフォームのMOGUが扱う製品は、主に化粧品と美容用品、ファッション、そして食品です。

ライブコマースは、ブランドが認知度を高めたり、過剰在庫を活用したり、工芸職人から独立生産者まで小規模企業が顧客にリーチしたりする手だてのひとつとして、新型コロナのロックダウンにより、さらに必要性を高めました。

中国のトップインフルエンサー(KOL)

中国のトップインフルエンサーは自身のチャンネルを持っています。毎晩午後8時から深夜0時までの4時間にわたって一気に出演し、厳選された商品を大幅な割引価格で販売しています。1時間に約12個、１晩で約48個の商品が提示され、商品は秒単位で売り切れます。

インフルエンサーたちはフォロワーが欲しがる特性を備えた製品を選ぶだけでなく、可能な限り最低価格を得るためにメーカーと交渉し、購入する金額を見積もります。視聴者のワクワク感とアクションを維持するには、需要と供給の適切なバランスが重要です。インフルエンサーは、製品の実演、機能の説明、批評をしながら、時々電話での質問へ回答し、時には歌ったり有名人ゲストと会話をしたりします。

クーポンや商品のリンクが公開されると、銅鑼や太鼓を叩きながらエキサイティングな音楽が流れます。インフルエンサーは、視聴者に「買うしかない！」や「今すぐ！」などと呼びかけることで購買を促します。

人気のインフルエンサーはKOL（キーオピオニオンリーダー）と呼ばれており、ライブコマースによって成功を収め、高報酬のセレブになっています。中国では通常、KOLは出演料に加えて、販売された製品に対して多額の手数料を受け取ります。出演ごとに定額料金が支払われるしくみではないのです。

中国のライブコマースで人気の高いKOLを紹介しましょう。

李佳琦（Li Jianqi/Austin）

今最も人気のあるKOLの1人は、李佳琦（Austin）です。彼は元々ロレアルの化粧販売員でしたが、現在では500万ドルの価値があるKOLだと言われています。李佳琦（Austin）は、自分の唇にブランドの口紅塗ることで知られているため「リップスティック・キング（口紅王子）」としても知られています。

淘宝直播（タオバオライブ）のストリームには1000万人以上のフォロワーがいて、１時間で100万人が視聴するそうです。李佳琦（Austin）はまた、3000万人以上のフォロワーを持つ有名なTikToker（ティックトッカー）でもあります。彼は時々彼の愛犬のネヴァをセットに連れてくるため、今ではネヴァまでもがとても有名です。このように、愛犬など生活のさまざまな側面を共有することが、李佳琦（Austin）の人気の一つです。

ファンが多くなればなるほど、ブランドとの交渉力が高まり、最低価格を手に入れることができるのです。

薇姫（Wei Ya/Viya）

もう1人の超人気KOLである、Viyaと呼ばれる薇姫は元々アパレル店を経営していました。2016年に淘宝直播（タオバオライブ）をスタートして、わずか4ヶ月ほどで日本円にして約15億円を売り上げる事績を挙げました。薇姫（Viya）は、独自のファッションラインと工場を持っています。

薇姫（Viya）はTesla（テスラ）やP&G（プロクター・アンド・ギャンブル）などの外国ブランド製品から、国内のインスタントラーメンや化粧品に至るまで様々なものを宣伝しています。さらには、商業宇宙開発企業と連携して、ライブ配信業界初の小型ロケットを販売しました。その価格は約7億円でしたが、特別価格の約6億円に割り引き、なんとライブ配信を開始してから約2時間後に、淘宝網（タオバオ）が「売り切れ」を発表したそうです。

薇姫（Viya）の淘宝直播（タオバオライブ）でのフォロワーは2500万以上、毎回の視聴人数は平均的に2000万以上です。

李佳琦（Austin）や薇姫（Viya）の出演費は日本円で約300～400万円プラス売上の20%以上の利益報酬などともいわれています。

増加するKOL

李佳琦（Austin）や薇姫（Viya）らKOLの成功にあこがれて、ライブコマースに参入する人が増加しています。なんと中国でKOLの育成を行うエージェントは600社にも及ぶらしく、今後さらにすごいカリスマKOLがライブコマースに登場してくることもありえます。ライブコマース市場の拡大と共にKOLが続々増えることによって、中国のライブコマース市場での競争はますます激しくなるでしょう。