LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）とは？計算方法やLTVを高める方法を解説します！

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LTV（顧客生涯価値）とは？企業が顧客との関係を築くうえで重視したいと言われるLTVとはどんな指標なのでしょうか。顧客生涯価値の算出方法や企業の成功事例などを詳しく解説します。

LTV(ライフタイムバリュー)とは？重要視される理由と活用方法
LTVの算出方法
- リピート商材の場合
- サブスクリプションビジネスの場合
LTVを向上させるための戦略
- 顧客への定期的な発信、顧客とのコミュニケーションを強化する
- 顧客を巻き込み、顧客の意見を反映させる
LTV向上につながるライブコマース：3つの特徴
【ウェビナビ独自】ライブコマース活用でLTVを高める企業事例

LTV(ライフタイムバリュー)とは？重要視される理由と活用方法

LTVとは？

LTVは「顧客生涯価値（Life Time Value）」の略称で、ある顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの期間にどれだけの利益をもたらしてくれるかを表す指標です。

LTVが高いということは、顧客が長期的に企業に貢献していることを意味します。マーケティング戦略や顧客獲得コストの最適化において非常に重要な指標です。

LTVがわかると何ができる？

LTVを明らかにすると、自社のビジネスの構造や状況、優良顧客の傾向分析ができ、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。

例えば、LTVが高い顧客層に対しては、より多くのリソースを投入する価値があると判断できるため、特別な案内を送ったり、クーポンを配布して購入を促したりと企業側がアクションを起こすことができます。

LTVが重要視される背景

以下のような社会環境の変化により、今後もますますLTVが重要視されることが考えられます。

人口減少や市場飽和: 企業にとって新規顧客獲得の難易度が高まっています。そのため既存顧客のロイヤリティ（忠誠心・愛着信）を高め、長期的な関係を築くことが求められます。
パーソナライズド広告の進化:インターネットの発達により、ユーザー自身の興味・関心が高い分野の情報を簡単に入手できるようになりました。一方、今まで興味を持たなかった新たな分野を認知してもらうことは困難になってきています。既存顧客と長期的な関係性を構築することで、新規に顧客獲得するよりも低コストで収益を得ることが可能です。
サブスクリプションビジネスの普及: サブスクリプションは、毎月定額の利用料でサービスや商品を継続して提供するビジネスモデルです。安定して収益を維持・拡大しやすいモデルとして浸透しています。

LTVの算出方法

LTVの計算方法はいくつかあります。

LTV=顧客の平均購入単価×平均購入回数
LTV=顧客の平均購入単価×粗利率÷解約率
LTV=顧客の平均購入単価×購入頻度×平均契約期間
LTV=顧客の年間取引総額×粗利率×顧客の平均継続年数
LTV=平均顧客単価×収益率×購入頻度×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
LTV=顧客の平均購入単価×粗利率÷解約率

採用する計算方法はビジネスモデルによって異なりますが、以下では「メーカーや小売りなどのリピート商材」と「SaaSや会員ビジネスなどのサブスク商材」の2つのケースにおける一般的な計算式を紹介します。

リピート商材の場合

リピート商材とは、一度の支払いで永続的な利用権を獲得できるものを指します。洋服や日用品などの消耗品はもちろん、ソフトウェアやライセンス、Wi-Fi、広告枠などの中でも一度の支払いで長期間の使用が保証される買い切り型ものも含まれます。

例: 2ヶ月で使い切る、販売価格10,000円の基礎化粧品の場合

LTV=平均顧客単価×購入頻度（年）×平均契約期間（年）

平均顧客単価: 10,000円
購買頻度: 6回/年
継続期間: 5年

LTV=10,000円×6回×5年=300,000円

サブスクリプションビジネスの場合

サブスクリプション型とは、定額を支払うことで利用し続ける権利を得るサービスのこと。Netflixなどの動画視聴プラットフォームやAmazonPrimeなどの会員サービスも含まれます。

これらのサービスは「解約率」を考慮して計算します。

LTV=ユーザー平均単価（ARPU）×利益率÷解約率（チャーンレート）

例:某会員サービスの利用料

ユーザー平均単価: 3,000円/月
利益率: 30%
解約率: 5%

LTV=3,000円×0.3÷0.05=18,000円

LTVを向上させるための戦略

顧客単価を上げる（※）など、手法的なLTV向上の取り組みはありますが、ここでは戦略的な取り組みをご紹介します。これらを意識的に行うことで、顧客の購入頻度の向上や継続利用期間の増加につながり、LTVの向上につながります。

（※）顧客が商品を購入する際の平均金額を増やすことで、LTV向上に直結します。具体的な方法として、顧客が現在利用している商品やプランのアップグレードを提案するアップセルや、関連する商品やサービスを一緒に購入してもらう施策であるクロスセルを活用しましょう。

アップセルの例:：プレミアムプランへの移行や高機能商品の提供
クロスセルの例：化粧水を購入した顧客に美容液とのセット購入を提案する

顧客への定期的な発信、顧客とのコミュニケーションを強化する

顧客が商品を買わなくなる大きな要因に「（そのブランドを）忘れた」ということがあります。つまり、顧客には自社やブランドを定期的に想起させることが重要なのです。

リピート購入型、サブスクリプション型、どちらにおいても、顧客とのコミュニケーション頻度を高める取り組みをしましょう。

さらにコミュニケーションの中で、企業の価値観やビジョンを明確に伝えることが重要です。顧客は、自分が支持する企業の価値観やビジョンに共感することで、その企業の商品やサービスに対してより深い信頼を抱きます。具体的には、企業のウェブサイトやブログ、SNSを活用して、企業のミッションやビジョン、価値観を発信することが効果的です。

顧客を巻き込み、顧客の意見を反映させる

顧客と共に価値を向上させる取り組みも、LTVを高めるために重要です。顧客が企業の商品やサービスを利用する際に感じる価値を高めるために、顧客の意見やフィードバックを積極的に取り入れることが必要です。その一環として、顧客参加型のキャンペーンやイベントを開催し、顧客との直接的なコミュニケーションを図ることが効果的です。また、顧客の意見を反映した商品改良や新サービスの開発も、顧客満足度を高めるために有効です。

LTV向上につながるライブコマース：3つの特徴

ライブコマースとは、ライブ配信をしながらリアルタイムで商品を紹介し、顧客と対話しながら購買を促進する手法です。以下3つの特徴があることからLTV（顧客生涯価値）を向上したい企業にぴったりのツールです。

1. リアルタイムのインタラクティブ性

ライブコマースでは、視聴者に対してリアルタイムで特別なオファーや限定商品の紹介を行うことができます。これにより、視聴者はその場で購入を決断しやすくなり、購入頻度が増加します。また、ライブ配信中にアップセルやクロスセルを行うことで、顧客の平均購入単価を引き上げることができます。

2. 顧客との距離を縮めるパーソナルな体験

ライブ配信中に視聴者からの質問に即座に答えたり、商品の使い方デモやQ&Aセッションによって、顧客は商品に対する理解をスムーズに深めることができます。また企業の裏側や配信者の人柄を見せることで、親近感を感じてもらう効果もあります。

3. ファン同士のコミュニケーション活性

企業と消費者という一方向性だけでなく、ブランドのファン同士が交流できるコミュニティを形成することができます。視聴者同士がコメントを通じて意見交換を行うことで、ブランドに対するロイヤリティが高まり、長期的な顧客関係が築かれます。

【ウェビナビ独自】ライブコマース活用でLTVを高める企業事例

ライブコマースは、ライブ単体の成果ではなく、平均購入単価やリピート購入者数、購入率、リピーター数がどれだけ増えるかに着目します。つまりそれ自体がLTV向上に直結する考え方なのです。

Webinabiの独自調査のもと、ライブコマースを活用してLTVを高めている企業の成功事例を紹介します。

1,わかさ生活

1998年に創業した「株式会社わかさ生活」は、サプリメントの通信販売会社です。顧客とのコミュニケーションの場として、コールセンターやECサイトに加え、ライブコマースも活用。目的は商品販売だけではありません、健康情報や商品開発の裏話、視覚機能向上のトレーニングなど、役立つ情報を提供し、顧客との交流を深めることを大切にしています。さらに、出演者は全員社員で、顧客との信頼関係を築くことを重視。ライブ配信の企画には全社員が参加し、カスタマーセンターやSNS担当、書籍部門などがそれぞれの視点からオリジナリティあふれるコンテンツを提供しています。

顧客とのつながりを深めるために、わかさ生活が意識していることは以下の記事に詳しくまとめています。詳しく知りたい方は以下のコラムをご覧ください。

わかさ生活に学ぶ！LTV（顧客生涯価値）を高める方法とは？ | ウェビナビ

ユニクロ（UNIQLO）

ユニクロは「UNIQLO LIVE STATION」というライブコマースプラットフォームを導入しました。ここでは、スタイリストや店舗スタッフがリアルタイムで商品を紹介し、視聴者がその場で質問できるため、視聴者に対してパーソナライズされた体験を提供しています。定期的なライブ配信を通じて、視聴者との信頼関係を築き、リピーターを増やすことに成功した事例と言えるでしょう。

ユニクロのライブコマースについて、詳しくは以下のコラムをご覧ください。