D2Cブランド（アパレル編）15選！日本企業の事例と成功の秘訣を解説

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「D2C」のアパレルブランド企業に学ぶ、成功のコツは？なぜD2Cのビジネスモデルが人気なのか？日本企業を中心に事例を紹介し、D2Cの活用術や課題について解説します。アパレルD2Cブランドの立ち上げを考えている担当者様必見です！

D2Cアパレルブランドの成功事例15選

ここでは、実際にD2Cで成功しているアパレル業界の事例をご紹介します。とはいいつつ取り上げるアパレルブランドが扱っているのは、スーツから機能的な衣服、ウエディングドレスまで様々。

その中で共通しているのは、今の大量生産・大量消費のアパレル業界に疑問を感じ、製法や販売の仕方など、既存の商品にはない『何か』を届けるためにD2C（お客様に直接商品を販売する）を利用しているということです。

１.FABRIC TOKYO

「Fit Your Life.」FABRIC TOKYOのサイトに入ると、まずはこの言葉が出迎えてくれます。

この記事を執筆している季節は春（2023.3）。繁忙期が終わり、新たな年度に向けてスーツを新調しようと思われる方も多いのではないでしょうか？ここで取り上げるFABRIC TOKYOは、オーダーメイドスーツをお求めやすく販売しているビジネスウェアブランドです。

その購入方法もかなり手軽。購入者は手持ちのスーツを店舗へ郵送、もしくは自身で採寸を行ってデータを入力します。すると、採寸データがクラウドに保存され、以後はオンライン上でオーダーメイドスーツを注文できるようになるのです。

また、ショールーム型の店舗もあり、実際の生地サンプルを触ったりスタッフに採寸してもらったりもできます。丈が短い、袖を長くしたいなど、サイズが合わない時でも店舗やビデオ通話でのサポートが受けられるアフターサービスも充実。お届けから50日以内なら作り直し1回無料というのも、顧客のニーズに沿った真摯なサービスを提供している事が伺えます。

個人的に面白いなと感じたのは、2021年に渋谷にオープンした「All-Gender Store（オールジェンダーストア）」。『着たい服を、着れる』ようにどんな性別の方でもメンズパターンのオーダーウェアが作れる店舗になっています。

そして、もう一つ驚いたこと。余計な中間業者を介さないことで、39,800円からという低価格を実現したこと。これはオーダーメイドスーツ業界に衝撃をもたらしました。コストをギリギリまで抑えられるD2Cならではの成功事例ではないでしょうか。

出典：「FABRIC TOKYO」https://fabric-tokyo.com/

２.10YC

「10YC」は『10年着続けたいと思える服をつくる』をコンセプトに掲げたアパレルブランド。製造委託先の工場と直接取引しマージンを省き、原価を上代の50％近くに設定することで、品質の良い製品を提供しています。

ただ洋服を買って終わりではない。自分たちがこだわりを持って作った服をできるだけ長く着てほしいという想いのもと、汚れてもまた着られるように染め替えを行うサービス「IROHEN」、着なくなった服を下取りする「THANKYOU　BACK」、10YCで買った洋服の傷みやほつれを直して着続けてもらう「TSUGITASHI」などを展開し、人にも環境にも優しいサービスを提供しています。

2022年にはサッカークラブ・南葛SCとのパートナー契約を締結し、選手がスポンサー営業時に使える、3時間で乾いてシワにならないセットアップシャツなども提供しました。現在はInstagramで主な商品の紹介や情報発信をされているそうです。商品の質も使い勝手も良く、サステナブルな製品を提供する10YC。D2Cのビジネスモデルを構築することで、いい洋服を長く使いたいと求めるユーザー層にダイレクトに届けられています。

出典：「10YC」https://10yc.jp/

３.foufou

foufouは女性向けのアパレルブランド。「純粋にこれが着たいかどうか」を判断基準に商品を制作するデザイナー・マールコウサカ氏のブランドです。主戦力のワンピースの価格帯は20,000円とファストブランドとは言い難いですが、シンプルで上品ながら”ギュンカワ”なデザインが20代女性を中心として人気を集めています。

ブランドの製品はすべて日本で生産しており、布をふんだんに使っているのが特徴的。原価率が50％を超えながらも、セールをしない、広告宣伝費はゼロ円、販路を極端に拡大しない方針を掲げています。

商品を販売するのは、年に4回開催されるWEB展示会、Instagramでのライブ配信、オンラインストアがメイン。リアルで商品を販売するのは全国を定期的に回っている試着会というイベントと、直営店の『the boutique』があります。予約制の直営店では、再販されたお洋服や在庫が置いてあり、新作の試着やwebに出ていない在庫を購入することができます。

またInstagramのライブ配信では販売日の20：35から開始しているとのこと。販売する洋服は実際にスタッフが試着し、視聴者からのサイズや扱い方、デメリットなどの質問も、実際試着したスタッフやデザイナーが直接回答しているのが今までのブランドには無かった点です。

その可愛さはもちろんのこと、お客様にメリットもデメリットも納得して購入してもらうことでリピーターを増やしてきたfoufou。今後の展開が楽しみですね。

出典：https://note.com/foufou/n/n5af463a7263e

４.ALL YOURS

ALL YOURSはストレスフリーなファッションを提案している人気ブランド。心地よさを一番に考え、着ていることを忘れるような服作りを行っています。

メインの販売方法はオンラインストアで、直営店は池袋店1店舗しかないのですが、そちらも惜しまれつつ2023年3月末で閉店するそうです。理由は「ALL YOURS」の製品を磨いて、よりお客様の生活に当たり前になるような製品作りに注力したいから。実際に新しい製品のリリースも控えているそうです。

D2Cの特性を活かしコストを抑えていることはもちろんですが、その分低価格で高品質な商品を販売しているのがALL YOURSの特徴。特に『サルベージ品』としてお客様から回収した自社製品に適切なメンテナンスを施し、お得に再販売するという取り組みは、回収を利用者する方にもクーポンが届きますし、購入者にも地球環境にも優しい試みです。

『全ての製品が家庭で丸洗いできる』、『消耗劣化の少ない機能のみを採用』など実用性も兼ね備えた商品は業界内でも注目を集めています。

出典：「ALL YOURS」https://allyours.jp/

５.Factelier

Factelierは『日本の工場とお客様を直接繋げる』アパレルブランド。工場直結ブランドというのはD2Cの代表的な例と言えるのではないでしょうか。

その製品は、世界の一流ブランドから依頼される技術力だけではなく、誇りや情熱を持った職人さんと一緒に一流品だけを作成。仲介業者を排しつつも”工場希望価格”を設定し、お客様の利益だけではなく、職人さんの生活も守った商品作りをされています。

また、Zoomを使ったオンラインイベントなども開催。直近では2023年1月29日に創業70年のクリーニング店の方を招いてお洋服のお手入れ方法のライブ配信も行われています。わからないところや不安点はその場で解決できる点がうれしいところ。

個人的には新規始動した「かかりつけ衣」事業に注目しています。負の課題を衣類で解決するをコンセプトに、第一弾として「かゆみ対策インナー」を開発。私も冬場は肌がかゆくなりやすいので、乾燥しにくいインナーが欲しいと思いました。価格も6930円（税込）と買えないほどでない絶妙な価格帯。今後、Amazonや自社ECサイトで販売を予定しているそうです。

このように、D2Cの特徴である必要な方にダイレクトに必要なものを届けられること生かし、無駄をなくした購入者にも職人さんにも環境にもよい製品作りは、今後洋服選びにおいて重要視されるポイントとなるのではないでしょうか。

出典：「Factelier」https://factelier.com/

６.O0u

O0uは株式会社アダストリアの子会社ADOORLINKが運営するアパレルブランド。

「地球にも優しいサステナブルな服との出会い」をテーマに、サステナブルな素材や、製造技術にこだわった商品を販売。また「ながく続く、無駄を省く」を徹底し、使わなくなった商品の回収や再利用、サンプルの削減などにも積極的に取り組んでいます。

ただ、まだ達成されていない部分もあるそうです。それも含めて積極的に公開することで、顧客の信頼を裏切らないようにしています。長く使え、着心地の良さを追求した商品に加え、環境に配慮した企業方針が多くの人に支持されています。

出典：O0u「https://o0u.com/」

７.JUST A NOON

JUST A NOONはSNS総フォロワー数497万人を超える人気YouTuber中町兄妹がプロデュースするアパレルブランド。

ユニセックスで一枚でキマるアイテムが人気となっています。今後も人気インフルエンサープロデュースのD2Cブランドが増えてゆくのではないでしょうか。

出典：JUST A NOON「https://justanoon.jp/」

８.SOÉJU（ソ－ジュ）

SOÉJUはシーズンレスで、重ね着可能な定番アイテムに力を入れているブランド。大人の女性の「基（もと）」となる服というコンセプトを掲げています。商品がシーズンレス、プレイスレスなことに加え、D2Cにより流通経路を絞ったことで、セールを行わず適正な価格設定を実現。在庫も抱えない運営に成功しています。

またSOÉJUは、パーソナルスタイリングサービスを提供するSOÉJU personaから生まれたブランド。そのため、代官山のパーソナルスタイリングサロンで、プロのスタイリストと一緒に相談しながら服を試着することができます。もちろんコーディネートの悩みの相談にも乗ってくれます。

サロンに在庫はなく、販売はECサイトのみのためその場で無理に買わなければいけない、という感情から解き放たれて純粋に服を選べるのは大きな利点ではないでしょうか。

出典：SOÉJU「https://store.soeju.com/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=brand&gclid=Cj0KCQiAgaGgBhC8ARIsAAAyLfFOpRI8lOxo2BsE7yXgMLw5tFSeJHTrTdClGF81x9iLlEdIKa-JjhgaAld0EALw_wcB」

９.kay me

kay meは自宅で洗えるストレッチ素材の商品を販売しているアパレルブランド。

お洒落はしたいけれど快適に過ごしたいし、洗濯に手間をかけたくないという女性から支持されています。特にジャージー生地だけれど会社でも家でも着れるワンピース、さらに2〜4万円で購入できる商品を販売しているのはkay meだけ。

セールを行わず価格を下げる、広告は行わず口コミで販路を拡大、買わずに試せる試着便サービスなどの企業努力もあり、コロナ禍の中でも売り上げを伸ばし続けています。

出典：kay me「https://kayme.com/jp/home」

１０.COHINA

COHINAは150cm前後の小柄な女性にターゲットを絞ったアパレルブランド。

ここまでターゲット層を絞ってブランドを展開できるのはD2Cならではだと思います。高頻度でインスタライブも行っており、スタッフさんが実際試着しているため、サイズや疑問点などをコメントで聞くこともできます。スタッフさんも小柄な方のため、その感想は共感できるものも多いとか。

COHIANが誕生するまで、小柄な方用の服は高級ブランドの商品が多かったそうです。その状況を打開し、1着1万円〜体型に合ったデザインの商品が手に入るということで人気を獲得しました。

出典：COHINA「https://cohina.net/」

１１.overE

overEは胸が大きな女性のためのアパレルブランド。COHINAと同じくターゲット層を絞ったことが成功の秘密です。こんなアイテムが欲しいという要望をTwitterなどで直接お客様から要望を集め、製品化しているという特徴があります。オンラインで購入するとサイズが合わないか心配……という方には「overE試着便」や「サイズ交換・返品サービス」を完備。サイズに関するお悩みを排除しています。

さらに毎週木曜日の20時から行っているインスタライブでは、視聴者の参考になるように、試着者の身長・バストサイズに加えて骨格診断のスタイルをコメント欄に固定するという徹底ぶり。こうした洋服に対する悩みを解決しつつ、柔軟な商品開発が出来ることもD2Cのメリットです。

出典：overE「https://overe-shop.com/」

１２.Lil Ambition

Lil Ambitionはライブコマーサー牛江桃子（ももち）がプロデュースするアパレルブランドです。さらにSNS上でファンからの要望が多かった「着痩せ・スタイルアップ」に特化し開発した商品が大きな反響を呼んでいます。

その特徴は顧客との距離感が近いこと。新作の発表前にインスタのストーリーズでアンケートを取った結果を製品に反映させたり、ライブコマース内ではももち自身が視聴者の要望や商品への質問などに答えています。

特にライブコマースでの販売に力を入れており、2021年11月27日にライブコマースで商品を販売したところ、15分で完売。現在も毎週火曜日20時からインスタライブを行っています。今後も目が離せない注目のブランドです。

出典：Lil Ambition「https://lilambition.com/」

１３.Nuance

Nuanceは「奥ゆかし」をコンセプトに、結婚式に望む方たちの本当の美しさを表現できるウエディングドレスを制作し、レンタル、販売、オーダーメイドを行っているブランドです。

その最大の特徴は、従来の半分以下の重量に抑えたウエディングドレスで、軽さや動きやすさを重視し長時間着用しても疲れにくいこと。また高価なイメージのあるウエディングドレスドレスですが、NuanceはD2C強みを活かし、オーダーメイドでも38万円からと比較的安価での販売に成功しています。

また結婚式に望まれるお二人が本当にしたいことを叶えられるようにスタジオフォト＆パーティープランや前撮りプランなども充実。小規模な式を挙げたい、写真撮影だけでいいという方も増えてきている今、そのような要望にも答えられる細やかさが人気の秘訣ではないでしょうか。

出典：Nuance「https://www.nuancedress.com/」

１４.LEANN MOMENT(リーンモーメント)

LEANN MOMENTは20代を中心に人気となっているアパレルブランドです。公式サイトには着る人によって異なる表情を演出する「絵になるファッションアイテム」を提案しているとのこと。モノトーン調のアイテムが特徴で、インスタグラマーの谷川菜奈さんが立ち上げたことでも知られています。

特徴は、完全受注生産という販売により、在庫の99%消化していること。サンプル製品や在庫は基本的に持ちませんが、一度完売したアイテムもWeb storeや実店舗で再入荷、再販が行われています。再販の情報はInstagramなどで発信しているとのこと。

ルミネ新宿に実店舗があり、定期的に直接ショップスタッフがおすすめアイテムや人気コーデを紹介するインスタライブも行われています。

出典：LEANN MOMENT「https://leannmoment.shop/」

１５.Bywater（バイウォータ）

Bywaterは「釣り人のそばに」をテーマとした特化型デニムパンツで有名なフィッシングライフスタイルブランド。元々は、クラウドファンディングサイト「Makuake」で募集を行い、150万円以上の調達に成功したとのこと。

このブランドはHPをぜひ見ていただきたいのですが、本当に釣り人がBywaterの製品を日常的に着て、日常生活でも釣りに思いを馳せてほしい、釣りに行く時に着る服が無かったためそれを作った、という釣り好きの極みのようなビジョンをもとに製品開発を行っています。

もちろん釣り人以外でも使える商品もたくさんあります。例えば、「All-Weathere Balmaccan Coat」。こちらは『”ハレ”の日に着る「レインコート」』をコンセプトにしています。

”ハレ”には二つの意味があり、ひとつは蒸れない「透湿性8,000g/㎡/24hr」の素材を使っているため、”晴れ”の日でも普通のコートとして使用できること。ちなみに上記の透湿性はアウトドア製品と同スペックだそうです。もうひとつは”ハレ”の日（特別な日）に着れるフォーマルな仕立てだということ。お値段が44,000円（2023.3.7現在）ということもあり、高級感のある素材を使っています。

ちなみに仕事帰りに釣りへそのまま行く、という使い方もできるそうです。ここまで一つのことに特化したブランドはあまり聞いたことがありません。そのためD2Cのようなダイレクトに釣り人へ販売できる方法が最適だったのではないかと思います。

出典：Bywater「https://bywater.jp/」

日本のD2Cアパレルブランドの成功要因

D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、「顧客に直接自社商品を販売する販売方法」ことをさす用語です。様々な業界にD2C企業は誕生しています。私たちが一般的にお店で商品を買い求めるのは「B2C（Business to Consumer）」に当たります。企業が仲介業者を経て消費者に商品を届けるビジネスモデル。多くの小売店が利用しています。

一方、「D2C」は前述した通り「Direct to Consumer」の通称です。「Direct」は「直接」、「Consumer」は「消費者」という意味。つまり企業が企画・生産・販売・顧客サポートまでを一貫して行い、顧客との直接的な関係を構築するビジネスモデルのことです。多くの場合は、既存の企業が自社ECサイトを通じて製品を販売するケースのことを指します。近年ではD2Cだけを専門に行う“D2C企業”も登場しています。

この記事を読んでくださる方の中には、もっとD2Cについて詳しく知りたい！と思っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。ご期待にお答えし、詳しい特徴をご紹介いたします。

D2Cビジネスを導入して、成功している企業に共通するのは以下の3点です。

仲介業者を挟まないため、コストカットができ利益率が上げられる
お客様の声を素早く商品や企画にフィードバックできる
ブランドの世界観を好む濃いファンが作りやすい

従来ビジネスモデルでは、仲介御者にマージンを支払う必要があり、商品価格が高価になる可能性がありました。しかしD2Cは自社→消費者へ直接販売することで、コストカットと利益率向上が見込まれます。

またD2Cを取り入れると、自社から顧客へ直接コミュニケーションが取れるため、消費者のニーズや動向を素早く商品や企画にフィードバックさせられます。

消費者のニーズをいち早くつかめれば、独自のマーケティングや販売戦略が展開できます。例えばSNSからショップへ飛ばす導線を設計すれば、ブランドの世界観に共感したファンたちが購入するまでの導線を作ることが出来ます。さらにSNSで感想や口コミを投稿してもらえば、ブランドコンテンツの形成にも役立ちます。

知っトク！D2Cの活用例とは？

例えばワンピース。ワンピースといっても、着る人の体型によって服の見え方は違ってきますよね。150cm以下の小柄な女性向け、バストが大きいグラマーな方向けなど、それぞれ体型にあった自身の魅力を最大限に引き出せるデザインは違います。しかし、小売店で大量販売しているデザインは、日本人の標準体型をモデルにしているため自分の体にフィットしない事も。

D2Cを活用すれば、体型に合う服がない！とお悩みの前述の小柄な女性やグラマー体型など、一般的に少数派と言われる体型の方が持つお悩みを解決できるような服が提供しやすくなるのです。

知っトク！ライブ配信を利用したコミュニケーション方法

D2Cでは、SNSやオウンドメディアを活用して顧客の意見を直接聞くことができます。まさに『生きた顧客のデータ』を入手可能なため、取得したデータを元に販売戦略も立てやすくなります。

さらに、顧客の生の声を聞く事で、より顧客のニーズに合った商品を提供できるようにも。コミュニケーションを深めるうちに、顧客が新規→リピーター→ファンとなるような関係性や導線を構築しやすいのも強みのひとつです。

また、SNSだけでなくライブ配信やライブコマースを活用し疑似的な一対一のコミュニケーションを取ることで、顧客とのつながりを強化できます。

ライブ配信やライブコマースを活用して、顧客との信頼関係やつながりをうまく構築している企業があります。例えば、ブルーベリーアイでおなじみの「わかさ生活」は顧客へ直接商品を届けると同時に、ライブ配信を利用して顧客へ情報発信を行っています。その中で、どのように顧客と向き合っているのか、参考になるコラムとなっています。こちらも合わせてご参照ください。

わかさ生活に学ぶ！LTV（顧客生涯価値）を高める方法とは？

日本のD2Cアパレルブランドの課題

一方以下のような課題もあります。

企画から販売までを自社のみで行うため、手間暇がかかる
顧客へのサポートに高い品質が求められる
初期投資額や売上予想が難しい

仲介業者を介さないため低コストで運営でき、顧客と関係性を築きやすいのがD2のメリット。しかしその一方で、ECサイトの構築や流通ルートの確保など、初期コストが膨らみやすいのがデメリットです。商品が定期的に売れ始め、軌道に乗れば低コストで運営していけますが、初期段階ではなかなか売上が伸びないということもあるでしょう。

また、自社でブランド認知や集客をしなければならないため、SNSやECサイト運営などデジタルマーケティングに詳しい人材の確保が必要です。

しかし、スタートアップやこだわりのある企業には適した販売方法になりえるため、アメリカでは起業の手段としても注目されています。

D2Cは顧客とのつながりを強く持ち、商品を販売をしていくビジネスモデルなので、ライブ配信をしながら商品を販売する『ライブコマース』との相性も抜群です。実店舗に限らずに、ECサイトやライブコマースをうまく活用することで、顧客との関係性を深めていく事ができます。

ライブコマースをやってみたい、どんな風に取り入れられるのかを詳しく知りたい方はこちらのコラムも合わせてご覧ください。